Cenk Pınarcı Dijital Pazarlama Uzmanı
İçindekiler
UTM kodları, işletmelerin ve markaların pazarlama başarılarını en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olabilecek veri analitiği araç setlerindeki en güçlü araçlardan biridir.Utm link ile hedef kitlemizi olabildiğince doğru anlamımıza yardımcı olacak metrikler elde etmek ve veriler ile bir sonraki kampanyamızı daha verimli sonuçlara ulaştırmak mümkündür.
UTM kodlarını URL dizelerimizin sonuna ekleyerek sosyal medya ve dijital pazarlama kampanyalarımızın etkinliklerini GA (Google Analytics) üzerinde izleyebilir, influencer çalışmalarımızın verimliliğini ölçümleyebilir ve hedef kitlemizin davranışlarına ilişkin değerli net bilgiler edinebiliriz. Konu beraberinde; UTM parametreleri tam olarak nelerdir, edinilen metrikler işletmenize nasıl fayda sağlayabilir ve dijital pazarlama stratejilerimiz için bu veriler neden gerekli? Segmente edilen trafik verileri bir sonraki hedeflemelerimiz ile nasıl ilişkilendirilecek sorularını netleştireceğiz.
Özetle; UTM link etiketleri, trafiğimizin nereden geldiğini izlemek için URL sonlarına eklediğimiz parametrelerdir. Hangi kanalların ve kaynakların web sitemize veya e-ticaret sitemize en çok trafik çektiğini, hangi kampanyaların daha çok potansiyel müşteri oluşturduğunu ve hangi reklamların en çok müşteriyi dönüştürdüğünü görmemize olanak tanır. Bu bilgilerle, dijital pazarlama stratejimiz hakkında daha bilinçli kararlar alabilir ve kampanyalarımızı maksimum etki için optimize edebiliriz. Dolayısıyla, veriler ile pazarlamamızı bir sonraki seviyeye kusursuzca taşıyabiliriz.
UTM Link (Urchin Tracking Module) Nedir?
Kampanya URL Oluşturucu (Campaign URL Builder) veya Google Analytics URL Oluşturucu (Google Analytics URL Builder) olarak da bilinen UTM kodu, Urchin izleme modülü anlamına gelen Urchin Tracking Module’ ün kısaltmasıdır. Urchin; Dijital pazarlama süreçleri için web analizi sağlayan bir yazılımdır ve adını 2005 yılında yazılımı geliştiren Urchin Software Corporation yazılım şirketinden alıyor. UTM kodu, bir web sitesinin ürün, sayfa veya kategori linklerinin sonlarına eklenen ve Google Analytics tarafında siteye gelen trafik kaynağının net olarak ölçümlenebilip, verinin bölümlendirilmesini sağlayan beş sorgu parametresi grubudur.
UTM Neden Kullanılır?
Pazarlama hedeflerimizi bir sonraki seviyeye taşımak istiyorsak, UTM kodlarını kullanmak bir zorunluluktur. UTM etiketlerini kullanmak, başarımızı önemli ölçüde artırabilecek veriye dayalı kararlar almamıza olanak tanıyarak, kampanyalarımızın etkinliği hakkında bize paha biçilmez net bilgiler sağlar. UTM kodlarını kullanarak en yüksek yatırım getirisini hangi kampanyaların sağladığını tahmine dayalı değil, verilere göre takip edebiliriz. Bu bilgiler, kampanyalarımızı optimize etmek ve bütçemizden en iyi şekilde yararlanmamızı sağlamak için gereklidir.
Ek olarak UTM kodları, hedeflediğimiz kitlede hangi içeriğin yankı uyandırdığını, hangi e-mail kampanyamızın başarı getirdiğini ve hangi mesajın başarısız olduğunu belirlememize de yardımcı olabilir. Bu bilgilerle, kitlemizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak ve daha da iyi sonuçlar elde etmek için pazarlama stratejimizi iyileştirebiliriz.
Genel olarak, UTM kodlarını kullanmanın nedeni açıktır; “Pazarlama başarımızı en üst düzeye çıkarmak ve rekabette öne geçmek.”
UTM Link Parametreleri Nelerdir?
Veriye dayalı dijital pazarlama kampanyalarının etkinliğini izlemek için kullanılan UTM etiketleri veya UTM kodları olarak da adlandırılan beş çeşit UTM parametresi mevcuttur.
Google Analytics’te tanınan beş UTM parametresi şunlardır:
- Campaign Source (utm_source) – Kampanya Kaynağı
- Campaign Medium (utm_medium) – Kampanya Aracı
- Campaign Name (utm_campaign) – Kampanya Adı
- Campaign Term (utm_term) – Kampanya Terimi
- Campaign Content (utm_content) – Kampanya İçeriği
UTM Kodları Nasıl Kullanılır?
Google, kendi kampanya URL oluşturucusunda utm_source, utm_medium ve utm_campaign kodlarını gerekli parametreler olarak listeler. Utm_content ve utm_term isteğe bağlı UTM parametreleridir. Facebook Business Google Analytics URL Builder kullanarak da UTM kodlarımızı oluşturabiliriz.
1- Campaign Source (utm_source)
Web sitemiz için trafik veya kampanya kaynağımızı belirlemek için utm_source parametresini kullanıyoruz. Source etiketi bir web site adı, facebook, Twitter, LinkedIin, YouTube gibi bir sosyal ağ platformu, haber bülteni adı, arama motoru veya mail kampanya platformu adı olabilir.
Örnek: &utm_source=twitter
E-posta trafiği durumunda; &utm_source=activecampaign
utm_source parametresi, utm_medium ile birlikte kullanılmalıdır. utm_medium değeri kullanılmadığında, utm_source değeri de yok sayılır. Bu durumda trafik analiz aracımıza bilgi direkt olarak gelecektir.
utm_source HTTP yönlendiricisine göre öncelikli olacaktır.
Aşağıdaki URL ile bir web sitesinden (xblog.com) web sitenize (xsite.com) bir bağlantı olduğunu düşünün;
https://xsite.com/?utm_source=cenk-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=satis
UTM parametreleri kullanılmasaydı, trafik kaynağı xblog.com olan HTTP yönlendiricisinin kullandığı değer olurdu. Fakat utm_source etiketinde bir değer kullanıldığımız için, HTTP yönlendireni geçersiz kabul eder ve Google Analytics trafik kaynağını xblog.com olarak değil, UTM koduna eklediğimiz cenk-blog olarak değer bildirir ve bu şekilde veri segmente edilebilir.
2- Campaign Medium (utm_medium)
Linkimizi paylaşmak ve linkimize ulaşmak için kullanılan ortamı belirlemek istediğimizde utm_medium parametresini kullanıyoruz. Linklerimizde bu UTM parametrelerini kullandığımızda kullanıcıları web sitemize yönlendiren kanalı ve türünü belirlediğimiz grupta Google Analytics üzerinde görebiliriz. Tıklama başına ödeme yapılan ücretli reklamlar, sosyal medya, e-posta, marka ortaklık çalışmaları, organik trafik veya herhangi bir banner üzerinden gelen link gibi pazarlama stratejimize göre belirlediğimiz ortamları kapsar.
Örnek: &utm_medium=cpc
Birçok kaynak aynı ortamı oluşturabilir. Örneğin; ücretli reklam kampanyaları için ortam değeri TBM (Tıklama Başı Maliyet) veya CPC’ dir. Facebook reklamları, Google reklamları, Bing reklamları ve buna benzer birden çok platform bu ortama dahil olabilir.
Yine benzer şekilde e-mail kampanyaları için e-mail hizmeti sağlayan Klavyo, ActiveCampaign, Mailchimp, ConverKit gibi entegrasyon araçları veya pazarlama e-mailleri gönderen WooCommerce, Shopify gibi e-ticaret platformları benzer şekilde aynı ortamı oluşturabilir.
Google Analytics aracı, kanal gruplandırmasında aracın değerine güvenir, bu sebep ile bir araç için özel değerler oluşturmak yerine olabildiğince en yaygın kullanılan değerlerin tercih edilmesi daha doğrudur.
Örneğin; e-mail otomasyon aracı “utm_medium” için varsayılan değer olarak “e-mail-automated” değerini kullanıyorsa ve bunu değiştirme seçeneğimiz varsa e-mail trafiğinin iki kategoriye bölünmesini önlemek amacı ile sadece “e-mail” olarak aynı grupta veri toplayabiliriz.
Aynı kaynağın farklı ortamlar oluşturabileceğini de dikkate almamız gerekir.
Örneğin; kaynak aracı olarak Google, sitemize birkaç araç aracılığı ile veri sağlayabilir;
- TBM: Ücretli reklamlar,
- Organik: Ücretsiz arama motoru aramaları,
- Görüntülü reklam ağı,
Facebook için de durum farksız değil;
- TBM: Facebook üzerinden gelen ücretli trafik
- Sosyal: Marka Facebook sayfasında veya Facebook grubunda bir güncelleme yayınlandığında,
- Yönlendirme: Bir kullanıcı kişisel duvarında web sitemize yönlendiren bir link paylaştığında.
Farklı kaynakların veya ortamların performansını karşılaştırmak faydalı olsa da bazı önemli bilgileri de kaçırabiliriz.
Örneğin; bir kaynak aracı raporu mailchimp-email gösteriyorsa.
- E-mail kampanyası,
- E-mail başlığı,
- E-mail üzerinde tıklanan link,
- Kullanıcının hangi davranışsal segmentin parçası olduğu.
Bunlar, e-mail platformumuzda erişebildiğimiz ve ideal olarak Google Analytics’e aktarmak istediğimiz bilgi parçalarıdır. Bu bilgiyi almak için, kalan UTM parametre setlerini kullanabiliriz: utm_campaign, utm_term ve utm_content.
3- Campaign Name (utm_campaign)
Campaign Name UTM parametresi ile linklerimize anahtar kelimeler, bir kampanya ya da promosyonu tanımlayabiliriz. Bir ürün tanıtımı kampanyasında trafik sonuçlarımızın performansını Google Analiytics üzerinde izlememize olanak tanır.
Örneğin; &utm_campaign=bahar-indirimi
Veya kampanya adı haricinde bir promosyon kodu, anahtar kelime, slogan kullanılabilir.
utm_campaign parametresinde bir değere sahip olmak isteğe bağlı olsa da kullanılması önemle tavsiye edilir. Kullanılmadığı durumda değer Google Analytics aracında “not set” olarak raporlanır.
4- Campaign Term (utm_term)
Campaign Term UTM parametresi değeri trafiğin kaynağına ve ortamına bağlıdır. TBM (Tıklama Başına Ödeme) reklam kampanyalarında anahtar kelimeleri Google Analytics’ de ölçümlemek için kullanılabilir. Hangi anahtar kelimelerin reklamlarınızda nasıl performans gösterdiğini ve remarketing (Yeniden Pazarlama) kampanyaları ile e-ticaret siteniz için olumlu ya da olumsuz reklam anahtar kelimeleri gruplayarak sonuçlara göre reklam planlamaları yaparak satın alma aksiyonları oluşturabiliriz.
Örnek: &utm_term=kar-lastigi
5- Campaign Content (utm_content)
Google’a göre Campaign Content (utm_content) parametresi bir blog gönderisindeki linklerde, benzer içeriklerde ve aynı reklamdaki bağlantılarda kullanılmalıdır.
Ayrıca; bir e-mail kampanyasında bulunan “hemen incele”, “sepete ekle”, “hemen tıkla” gibi CTA (Call-to-Action – Harekete Geçirici) butonları veya bir A/B testinin varyasyonlarını da ayırt eder. Kullanıcının sitemize ulaşmak için hangi linki veya butonu tıkladığını tespit eder. Yoğun olarak A/B testi veya içerik hedefli reklamlarda kullanılıyor.
Örnek: &utm_content=cta-hemen-incele
5 UTM Parametresinin Hepsini Kullanmalı mıyım?
Dijital pazarlama çalışmalarımızın performanslarını kampanya düzeyinde raporlamak istiyorsak utm_source (kaynak), değeri ve kampanya etiketlerini kullanmamız gerekir. Performansı reklam düzeyinde takip ederek raporlamak istiyorsak, beş boyutu da kullanmamız gerekir.
Beş UTM etiketinin en önemli iki boyutu kaynak (utm_source) ve ortamdır (utm_medium).
UTM Kodu ile Link Oluşturma
UTM parametrelerini kullanarak veriye dayalı URL oluşturmak için;
- Google Kampanya URL Oluşturucu’ yu kullanabilirsiniz. (Campaign URL Builder)
- Meta Google Analytics URL Oluşturucu (Google Analytics URL Builder)
- İOS uygulama reklamları için; İOS URL oluşturucu (İOS URL Builder)
- Android uygulama reklamları için; Google Play URL Oluşturucu (Google Play URL Builder) kullanmalısınız.
UTM Kodu Oluşturma Örnekleri
UTM kodlarının nasıl oluşturulduğu ve çalıştığı ile ilgili daha iyi fikirler verebilecek birkaç senaryo örnek URL oluşturalım. Bu şekilde UTM kodlarının kampanyalarımıza göre nasıl uyarlandığını görebiliriz.
Senaryo: Ürünleri satışta bulunan ve kamp ürünleri satışları yaptığımız bir e-ticaret sitemiz olduğunu düşünelim. Yaz indirimi kampanyası planlayarak trafiğimizi artırmak istiyoruz ve Google Ads, Meta Ads ve e-posta pazarlama kanallarında aksiyonlar almak istiyoruz. Kampanyalarımızda yaz indirimi uygulanıyor ve hangi kampanyadan ne kadar trafik oluşturduğumuzu ölçümlemek veya performanslarını izlemek istiyor olabiliriz. Bu senaryo üzerine üç platform içinde UTM kodları oluşturarak linklerimizi oluşturalım ve verinin Google Analytics (GA4)‘de raporlanmasını sağlayalım.
1- Google Tıklama Başı Maliyet (TBM)
İlk adım; “kamp malzemeleri” anahtar kelimelerini hedefleyen “yaz indirimi” açılış sayfamıza yönlendiren bir Google Tıklama Başına Maliyet (TBM) – Cost Per Click (CPC) kampanyası için bir izleme URL’si oluşturalım.
UTM izleme URL’ si şu şekilde olabilir;
www.xwebsite.com/xpage?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=yaz-indirimi&utm_term=kamp-malzemeleri
2- Meta Ads
Facebook Meta Ads’de kullanıcıları “yaz indirimi” açılış sayfamıza yönlendiren ücretli sosyal medya kampanyasının performansını ölçümlemek için başka bir UTM URL’e ihtiyacımız var.
UTM izleme URL’si şu şekilde olabilir;
www.xwebsite.com/xpage?utm_source=facebook&utm_medium=paid-social&utm_campaign=yaz indirimi
3- E-mail Kampanyası
Promosyon e-mailleri ile hedeflediğimiz kitleyi “yaz indirimi” açılış sayfasına yönlendiren üç farklı link kurgulayabiliriz. Logo, görsel ve kırmızı renge sahip belirgin bir CTA (Harekete Geçirici Mesaj) butonu. Linklerimizi GA4’de göndererek trafiğimizi izleyebiliriz.
UTM izleme URL’lerimiz şu şekilde olabilir;
www.xwebsite.com/xpage?utm_source=yaz-promosyonu&utm_medium=email&utm_campaign=yaz-indirimi&utm_content=logo
www.xwebsite.com/xpage?utm_source=yaz-promosyonu&utm_medium=email&utm_campaign=yaz-indirimi&utm_content=ana-gorsel
www.xwebsite.com/xpage?utm_source=yaz-promosyonu&utm_medium=email&utm_campaign=yaz-indirimi&utm_content=kirmizi-cta
Google Analytics 4’de UTM Verilerini Nasıl İzlerim
Kampanyalarımızı izlemek için UTM kodlarını kullanarak URL’ lerimizi paylaştıktan sonra Google Analytics4 verileri otomatik olarak almaya başlayacaktır. Parametreleriniz ile ilgili tüm istatistiklere GA4 raporlarınız içerisinden ulaşabilirsiniz.
UTM kodlarımızı Google Anayltics 4′ de görüntülemek için aşağıdaki adımları izleyebilirsiniz;
- Web sitemize bağlı Google Analytics 4 hesabımıza giriş yapıyoruz.
- Masaüstü görünümünde oturum açtıktan sonra varsayılan görünüm bizi ana ekrana götürür.
- Sol tarafta; Raporlar > Edinme > Trafik Edinme adımları ile ilerleyerek GA4’de kaynak/aracı bilgilerini bulabilirsiniz. Kaynak/araç kombinasyonlarının listesini görmek için oturum kaynağı/aracı için açılır menüyü kullanabiliriz.
Yukarıdaki adımların ardından Google Analytics’teki tüm kampanya raporları bölümüne yönlendirilirsiniz. Bu sayfada, izleme URL’lerinizde tanımladığınız kampanyaları görebilirsiniz. Artık sonuçları ayrıntılı olarak ölçebilirsiniz!
