E-Ticaret Süreçleri Nelerdir? (Satıcı Boyutu)

E-ticaret süreçleri, satıcının ürünleri müşterilere tanıtma ve ulaştırma arasındaki tüm aşamaları kapsar ve bu süreçte başarılı olmak için güçlü bir dijital varlık, etkili pazarlama ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsenmesi oldukça önemlidir.

E-ticaret faaliyetlerinde satın alma sürecinin iki kapsamı vardır. E-ticaret süreçleri nelerdir sorusunun ilki “satıcı boyutu”; online mağaza (E-ticaret platformu) yöneten satıcının, müşteri yani alıcının satın almasına cevaben ödemeyi kabul etmesi ve ürün/sunduğu hizmeti müşterinin kullanımına sunmasıdır. Bu süreç müşteriye ulaşmak, ürünleri tanıtmak, satış işlemlerini gerçekleştirmek ve müşteri memnuniyetini sağlamak gibi bir dizi adımı beraberinde içerir. Diğeri ise “alıcı boyutu”; kullanıcının tüketici (alıcı rolü) ile mobil telefon, tablet veya bilgisayarından satın alım sürecini gerçekleştirmesidir. Bu yazımızda e-ticaret süreçleri olan satıcı boyutunu müşterinin e-ticaret platformuna giriş yapmadan öncesi, giriş yaptıktan sonrası ve ürüne sahip olduktan sonrası şeklinde üç aşamada ele alacağız

Müşteri E-ticaret Platformuna Giriş Yapmadan Önce

Her şeyden önce ve en önemlisi SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) konusunda temel, teknik ve üst düzey çalışmaların düzenli periyodlar ile e-ticaret platformumuz için sağlanıyor olması gerekmektedir. SEO, web site içeriklerinin veya e-ticaret sitelerinde bulunan içerik ve ürün gruplarının arama motorlarında görünürlüğünü artırmayı amaçlayan bir dizi teknik sürecin genel adıdır. Sağlanan tüm faaliyetler arama motorları üzerinden daha fazla organik trafik elde etmek hedeflemeleriyle yapılır. SEO daha basit bir tanım ile arama motoruna yazılan anahtar kelime öbekleri ile örtüşen, yüksek değere sahip kaliteli içerik barındıran ve mümkün olan en iyi kullanıcı deneyimini sağlayan web siteleri inşa etmeye çalışmaktır. Temel bir optimizasyon için aşağıdaki unsurların kesinlikle dikkate alınması gerekir.

• • Site hızını olumsuz etkileyen üçüncü parti uygulamaları veya ögeleri web sitemizden kaldırmak.

• • Sayfa, içerik ve ürün başlıkları ile bu başlıklara ait alt başlıkları doğru düzenlemek.

• • URL yapısı doğru olmalı. Anlamlı, okunabilir ve kısa olmalı, rakamlar içermemelidir.

• • Video ve görsel içerikleri gerekliliğe uygun bir şekilde optimize edilmeli.

• • İçeriklerin kullanıcılar görmese dahi arka planda alt text etiketlerini doğru bir şekilde yapılmalı.

• • E-ticaret platformuna diğer web sitelerinden bağlantılar (Linkler) ile girilebilmesini sağlamak.

• • Site içerisinde doğru bağlantılar oluşturarak kullanıcının sayfalar arasında kolay bir şekilde gezinmesini sağlanmalı.

• • Gerekli yerlerde, gerekli oranlarda anahtar kelimeleri kullanmak.

Semrush (2023) verilerine göre kullanıcıların %50’si sadece ilk üç sırada görüntülenen sonuçlara yoğun olarak tıklama eğilimindedir. Yapılan araştırmanın sonucu grafik olarak aşağıda verilmiştir. Tablonun sol tarafında web içeriğinin arama motorunda olan organik sırası ve yanında da kullanıcıların yüzde kaçının bu içeriğe tıkladığı gösterilmiştir. Görüldüğü gibi birinci sırada çıkan bir içerik, onuncu sırada çıkan içeriğe göre on kat daha fazla avantajlıdır ve yüksek tıklanma oranına sahiptir.

Bu süreç nasıl çalışıyor?

En popüler arama motoru olan Google örneklemesi üzerinden ilerleyelim. Google, tüm interneti taramak ve yeni girilen ya da güncellenmiş web sayfaları aramak için “bot” adı verilen bilgisayar programları kullanır. Googlebot iki tür web tarayıcısının genel adına verilen isimdir.

Googlebot Masaüstü: Masaüstü cihaz kullanan kişileri simüle eden bir masaüstü tarayıcı.
Googlebot Akıllı Telefon: Mobil cihazlar kullanan kişileri simüle eden bir mobil tarayıcı.

İki tarayıcı türü de robots.txt dosyasında aynı kullanıcı aracısı jetonunu kullandığı için robots.txt dosyası kullanıldığında “Googlebot Akıllı Telefon” veya “Googlebot Masaüstü” seçerek ayrı hedeflemeler yapamazsınız.

Google çoğu web sitesinde öncelikli olarak bir içeriğin mobil sürümünü dizine ekler. Bu sebeple, Googlebot tarama isteklerinin çoğunluğu mobil tarayıcı ve küçük bir kısmı da masaüstü tarayıcı kullanılarak yapılır.

Botlar tarama sırasında sayfayı bulunca işaretler ve içeriğin arama sonuçlarında çıkmasını temin eder. Ardından Google her sayfayı kendi algoritması ile analiz eder ve sayfanın ne hakkında olduğunu anlamaya ve tespit etmeye çalışır. Daha sonra bu bilgileri, tüm web sayfalarından oluşan devasa bir veri tabanı olan Google dizininde depolar. Amaçları doğrultusunda bir kullanıcı Google arama motoru üzerinden bir sorgu girdiğinde, hangi sayfanın hem kalite hem de alaka düzeyi açısından en iyi olduğunu belirler ve onları arama sonuçlarının sıralandığı sayfada gösterir. Bir işletme organik olmayan trafik için de bazı anahtar kelimeler satın alabilir. Böylece kendi web sitesinin diğer rakiplerinin önünde çıkmasını Google Ads kampanyaları ile sağlamaya çalışır. Fakat anahtar kelimeler satın alındıkça aynı anahtar kelimenin fiyatı açık artırma düzeyinde gittikçe artacaktır. Google Ads panelinde “anahtar kelime planlayıcısı (Keywords Planner)” mevcuttur.

Örneğin; buraya “televizyon” yazıldığında bu ürün grubunda öneriler ile karşılaşılır. “televizyon” kelimesi bu segmentte en çok aranan kelime olmasına rağmen “television fiyatları” kelime kalıbının da pek çok defa kullanıcılar tarafından arandığı ortaya çıkmıştır. Bu kelimelerin hemen yanlarında anahtar kelimenin satın alınması için ödenecek bedel aralığı yer almaktadır. “Sayfanın üstü teklifi (düşük aralık)”, bulunulan yere ve arama ağı ayarlarına bağlı olarak bir anahtar kelimenin sayfanın üst kısmında görünme teklifi için reklam verenlerin geçmişte yaptığı ödemelerin alt aralığını gösterir. Benzer şekilde “sayfanın üstü teklifi (üst aralık)”, bulunulan yere ve arama ağı ayarlarına bağlı olarak bir anahtar kelimenin sayfanın üst kısmında görünme teklifi için geçmişte reklam verenler tarafından yapılan ödemelerin üst aralığını gösterir. Burada yazan fiyatlar TBM yani tıklama başı maliyet olarak karşımıza çıkar. Bir diğer tabir ile kullanıcı eğer bunlardan birine tıklarsa reklam veren işletme Google’a o fiyat düzeyinde bir ödeme yapacaktır.

Müşterinin E-ticaret Platformuna Girmesinden Sonra

Müşteri e-ticaret platformuna giriş yapmadan önce yukarıdaki bölümde bahsedilen e-ticaret süreçleri aşamalardan geçer. İhtiyaçları dahilinde araştırma içerisinde olduğu ürün veya hizmeti detaylı şekilde inceler, bu süreçte başka ürünler ile ürününü karşılaştırır, ödeme seçeneklerini gözlemler, sonra da satın alma aşamasına doğru devam ederek ilerler. Bunun için kullanıcının ürünü sepetine ekleyip devam etmesi gerekir.

E-ticaret sitesinde sepetine ürün eklemiş olan müşteri temel süreçte aşağıdaki seçeneklerden birini gerçekleştirecektir:

• • Sorunsuz kullanıcı deneyimine binaen tüm aşamalardan geçip ürünü satın alacaktır.

• • Bir aşamada herhangi bir sebep ile web sitesini terk edecektir veya süreç üzerinde ilerlememeyi tercih edecektir.

Müşteri ilk seçenek üzerinden ilerlediği durumda satın alma aşamasını tamamlamış, bir sonraki aşama olan ürün teslimat aşamasına geçiş yapmış demektir. Teslimat aşaması için anlaşmalı kargo firması veya seçeneklerde bulunan kargo firmalarından birini seçen e-ticaret kullanıcısı kendisine belirtilen süre içerisinde teslimatı beklemeye başlar. E-ticaret sürecinde gönderi söz konusu olduğunda, online alışveriş yapanların önemli bulduğu birkaç kriter vardır ancak hiçbiri fiyat ve hızı geçemez. Müşteri bir teslimat seçeneğine karar verirken ücretsiz kargo en yaygın tercih nedeni olarak öne çıkıyor. Bunu hızlı gönderim ve gönderi takibi süreci izliyor. Ücretsiz iadeler de listede üst sıralarda yer alırken, atık azaltma (çevreye duyarlı geri dönüşüm kargo poşetleri veya kolileri), tek bir gönderi içerisinde gruplama seçeneği gibi sürdürülebilirlikle ilgili faktörlere de önem verildiği görülüyor.

E-ticaret platformlarında konu gönderi olduğunda diğer sektörlerden ayrışan bir alan da online alışverişlerde gıda gönderimidir. Özellikle Covid-19 ile birlikte restoranlar ve kafeler kapanma sürecine girince bu alanda hizmet veren işletmelerin siparişleri yüksek oranlarda zirve yapmıştır. Konuyu iki temel başlığa ayırabiliriz:

• • Market veya bakkal ürünleri gönderimi,

• • Yemek siparişi gönderimi,

Aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi 2020 sonrasında Covid-19 salgının etkisi ile gıda gönderimi hızla artış göstermeye başlamıştır. Özellikle restoranların online siparişlerinde ciddi bir artış olduğu gözlemlenmiştir. Bu artışın ilerleyen dönemlerde daha çok yükseliş göstermesi beklenmektedir. Süreç ile ilgili yapılan araştırmalara göre 2017 ile 2027 arasındaki siparişlerde ortalama yıllık büyümenin %15 seviyesinde olması beklenmektedir.

Kullanıcı eğer e-ticaret platformu üzerinden sipariş işlemlerine devam etmez ise e-ticaret platform sahibinin bazı verileri ve mevcut durumlarını analiz etmesi gerekmektedir. Böylece müşterinin siparişine neden devam etmediği ya da edemediği detaylı incelenmiş olur ve diğer kullanıcıların karşılaşabileceği olası problemler tespit edilip çözüm yoluna gidilebilir. Bu verilerden bazıları aşağıda belirtilmektedir:

• • Müşteri alışveriş sürecinde e-ticaret sitenizde hangi aşamaya kadar gelmiştir?

• • Müşteri bu aşamadan geriye dönmüş ve tekrarda ileriye gitmiş midir? (Ekranı çözemiyor mu?)

• • Kullanıcı hesabı şifresi yanlış mı giriyor?

• • Sözleşmeleri güvensiz veya tedirgin edici mi buldu?

Bu maddelerin sayısı elbette artırılabilir. Önemli olan müşterinin e-ticaret platformunuzda ilerlemesini engelleyen nedenleri bulmak ve ona göre alınması gereken aksiyonları geliştirmektir.

Müşterinin E-Ticaret Platformunda Ürüne Sahip Olmasından Sonra

Müşteri e-ticaret platformunda alışveriş süreçlerini tamamlayarak ürüne sahip olduktan sonra ürünün beklediği şekilde gelip gelmediğini kontrol eder. Eğer ürün beklediği gibi geldiyse memnun düzeyde ürünü kullanmaya başlar. Ürünü kullandıkça o ürün ile ilgili deneyim yaşar ve bu deneyimlerini yeri geldikçe ve zaman ayırabildikçe veya teşvik edildikçe satın aldığı platformda paylaşmaya çalışır. Bu durum diğer tüketicilerin de ürün ile ilgili bilgi sahibi olmalarının önünü açar. Alıcı ister kullansın ister kullanmasın mutlaka iade süreçlerinin en mükemmel düzeyde sorunsuzca yapılmasını talep eder. E-ticaret platformlarının birbirlerinden en fazla ayrıldığı noktalardan biri de kuşkusuz budur. Ürün iade aşamaları sorunsuz işleyen işletmeler, e-ticaret siteleri veya e- ticaret pazar yerleri daha güvenli alışverişin yapıldığı yerlerdir. Digital Commerce 360 (2019) tarafından dünya çapında yaklaşık olarak 3.500 kişi ile yaptığı bir araştırmanın sonucuna göre online satın alım yapan kişilerin önemli bir kısmı (%36) paketi iade etmek için kargo şirketine götürmektedir. Fakat müşteriler için en sorunsuz ve en kusursuz olan iade şekli kapıdan taşıyıcı firmanın ürünü iade almasıdır. Aşağıdaki teslim seçeneklerine göre E-ticaret platformları iyi veya kötü iade deneyimleri sunabilmektedir. Burada farklılaşan hem daha güvenilir hem de daha kolay işlem yapan bir işletme olarak görülecektir.

İade talebi çeşitlerine bakıldığında ise aşağıdaki metrikler ile karşılaşıyoruz. Digital Commerce (2019) tarafından yapılan bir araştırmada alıcıların Amazon ve Amazon haricinde iade nedenleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Buna göre Amazon’un müşterilerin beklentilerine uygun tedarik sağladığını görebiliyoruz. Bu platformun özellikle gönderi ve iade süreçlerinde diğer platformlardan farklılaşmaya çalıştığı net bir şekilde anlaşılabiliyor. E-ticaret müşterisi için en zorlu süreçler olarak adlandırılabilecek bu süreçlerde üst düzey bir gönderim deneyimi yaşatmanın satıcı tarafına birçok faydası olacaktır. Müşteri, tüm süreçlerin güven verdiği işletmenin fiyatlaması konusunda biraz daha esnek olup, daha yüksek bir fiyata ödemeye razı gelebilecektir bu da karlılık grafiğini olumlu etkileyecek ve işletmenin finansal ve platform yatırımlarının önünü açacaktır. Amazon gönderi süreçlerini daha iyi yönetebilmek için Amazon Prime üyeliği oluşturmuştur.

E-ticaret İade Yönetimi

E-ticaret süreçlerinde iadeler alıcılar ve satıcılar için yüksek öneme sahiptir. Müşteri memnuniyeti, kanal güvenliği ve platform deneyimi ele alındığında kusursuz ve doğru bir iade yönetimi yüksek avantajları da beraberinde getirecektir. Mutlaka maliyet ilişkisinde satıcı tarafında ekstra giderlerin artması mağaza tarafında olumsuz bir dengeye sebebiyet verir. E-ticaretin bu aşamasında maliyeti indirgemek için
e-ticarette iade yönetiminde nasıl başarılı olunur sorusunun detaylarını e-ticarette ürün iade oranı nasıl hesaplanır, e-ticarette para iade oranı nasıl hesaplanır, e-ticarette ürün değişim oranı nasıl hesaplanır başlıklarında ele alacağız.

E-Ticarette Ürün İade Oranı Nasıl Hesaplanır?

E-ticaret sitesi veya e-ticaret platformlarından yapılan satışlarda en önemli noktalardan biri iadelerin azaltılmasıdır. Aksi durumda hem gelir hem de karlılık etki eder düzeyde düşecektir. Bu nedenle E-ticaret işleminde işletmenin ne kadar gelir elde ettiğini mutlaka ölçümlemek gerekir. Bu iade oranını hesaplamak ile mümkün olacaktır. Basit bir şekilde iade oranı hesaplaması; iade edilen ürün miktarını, satılan toplam ürün miktarına böldüğümüz durumda iade oranı değerlerine ulaşabiliriz.
Örneğin; son altı ay içinde 20.000 birim ürün satışı yapılıp 8.000 birim ürün iadesi alındıysa;

E-ticarette ürün iade oranı aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:

E-ticaret ürün iade oranı: 8.000 / 20.000 x 100 = %40 iade oranıdır.

Fakat iade oranı hesaplaması, gerçekleşen iadeler hakkında neden veya nasıl gibi sorulara gerçekçi bir cevap vermeyecektir. Ortalama iade oranı, doğru müdahale ile kaç iadenin önlenebileceğini belirtmemektedir. Yanı sıra kaç iadenin sonradan satışa veya başka ürün ile değişime dönüştürüldüğünü ifade etmemektedir. Bu sebep ile E-ticaret iade oranı her zaman iki temel metriğe ayrılmalıdır. Bunlar:

• • Para iade oranı

• • Başka bir ürün ile değişim oranı (Para iadesi oranı toplam iade sayısına karşı kaç adet para iadesi yapıldığını belirten orandır.)

E-Ticarette Para İade Oranı Nasıl Hesaplanır?

8.000 birim ürün iadesinin ancak 2.000 adedi para iadesi talebinde bulunmuşsa;

E-ticarette para iade oranı aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:

E-ticaret ücret iade oranı: 2.000 / 8.000 x 100 = %25 olmaktadır.

İade yönetimi ile ilgili tartışmalarda ürün iadeleri ve para iadeleri genel olarak birleştirilir. Lakin bunlar farklı hususları temsil eden ölçütlerdir. Örnek olarak; bir e-ticaret müşterisi ödemesini gerçekleştirdiği Kadın Bej Nakış işlemeli Pamuklu Triko Kazak modelini iade etmiş olabilir. Ancak bu müşterinin para iadesi aldığı anlamına gelmemektedir. Belirtilen Kadın Bej Nakış işlemeli Pamuklu Triko Kazak modeli farklı bir beden ile değiştirilirse, bu değişim satıcı boyutunda bir gelir kaybına neden olmayacaktır. Diğer taraftan satın alan müşteri para iadesi isterse, bu durumun müşteri deneyimiyle ilgili çok daha derin bir soruna işaret edebileceğini her zaman değerlendirmek gerekir. Bir iade talebinin sebebi çoğu zaman basit bir fikir değişikliğinden kaynaklı olabilir. Ancak iadenin altında daha önemli nedenler de olabilmektedir. Hasar gören veya üretim kaynaklı kusurlu bir ürün veya sipariş verilen üründen farklı bir ürün müşteriye teslim edilmiş olabilir. Ek olarak ürün teslimatı gecikmiş ve artık o ürüne ihtiyaç kalmamış dahi olabilir. E- ticarette bunun gibi senaryolar, online alışveriş yapanların o E-ticaret platformundan kalıcı olarak ayrılmasına sebep olabilmektedir. E-ticaret şirketi sorumlularının müşteri memnuniyetinin bir ölçüsü olarak para iadesi oranını yakından takip etmesi ciddi önem arz etmektedir.
Farklı olarak; değişim oranından da bahsetmek gerekir. Bir E-ticaret satıcı kanalı için ürün iade talebini ürün değişim talebine dönüştürmek mağaza geliri açısından her zaman mümkün olan en iyi sonuçtur.

E-Ticarette Ürün Değişim Oranı Nasıl Hesaplanır?

E-ticarette ürün değişim oranı, ürün değişim sayısının toplam iade edilen ürün sipariş sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Örnek bir senaryoda;
8.000 adet ürün iade edilir ve bunun 3.500 adedi değişim ile sonuçlanırsa;

E-ticarette ürün değişim oranı aşağıdaki gibi hesaplanacaktır:

E-ticaret ürün değişim oranı: 3.500 / 8.000 x 100 = %43,75 olacaktır.

Doğru bir yönetim işeyişine sahip E-ticaret firmaları için değişim oranı her zaman para iadesi oranından yüksek olmalıdır. Hızlı ve doğru şekilde gerçekleştirilen ürün değişimleri firmayı gelir kaybından kurtarmanın yanı sıra edinilmiş müşterilerinde müşteri deneyimine önemli oranda değer ekler. E-ticarette uzman önerileri ile basit değişim süreci ve bekleme sürelerinde azaltmaya gidilmesi, işletmenin online müşterilerine satın alma sonrası pozitif bir deneyim sunmayı önemsediğini gösterir. Bu sonuç, müşterilerin alışveriş yaptıkları markaya ve mağazaya olan sadakatlerini artırır. Ürün değişim oranlarını takip eden firmalar, müşterilerini daha anlamlı deneyimler ile iadelerini gerçekleştirmeye teşvik edebilirler. E-ticaret firmasının gelen iade taleplerinin örneğin %43,75’lik dilimi bir çeşit değişim faaliyeti içeriyorsa ve yarısından fazlası (örneğin %70) para iadesi talebi ise bu bir markanın e-ticaret süreci için sürdürülebilir bir durum olmayacaktır.

E-ticaret süreçleri, satıcının ürünleri müşterilere tanıtma ve ulaştırma arasındaki tüm aşamaları kapsar ve bu süreçte başarılı olmak için güçlü bir dijital varlık, etkili pazarlama ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsenmesi oldukça önemlidir.

---